منارة تكنولوجيا البيع بالتجزئة- الفرص والمخاطر

منارة تكنولوجيا البيع بالتجزئة- الفرص والمخاطر

فى السنوات الاخيرة, ال تكنولوجيا منارة والخدمات المرتبطة بها “نهج العميل القائم على الموقع” لمحلات الهايبر ماركت. لكن في العامين الماضيين, كان منارة تجارة التجزئة تماما. لذا فإن السؤال الذي يطرح نفسه: ماذا حدث للضجيج المحيط بتكنولوجيا المنارة في تجارة التجزئة الثابتة? قام Jonas Hellweg بالتحقيق في هذا السؤال كجزء من أطروحته في Georg-August-University Goettingen. ولخص أهم النتائج التي توصل إليها موقع Location Insider.

بسبب انخفاض مستوى المؤلفات البحثية, الذي يتعامل مع قبول تجارة التجزئة لتكنولوجيا المنارة, من المنطقي من منظور علمي إلقاء نظرة فاحصة على الموضوع. خاصه, أهملت الأبحاث حتى الآن قبول تقنية المرشد من منظور بائع التجزئة. في عملي البحثي, تتم معالجة هذه الفجوة البحثية ويتم اكتساب المعرفة حول قبول استخدام تقنية المنارة من منظور تجار التجزئة.

الإنترنت المتاح باستمرار, وكذلك تقنيات الراديو المدمجة مع الأجهزة مثل البلوتوث, GPS, و NFC, تمكين الواجهات الرقمية بين التجزئة الثابتة والعملاء النهائيين. هذا يؤدي إلى تغيير في سلوك شراء العملاء (انظر المغني, م. (2016): يصبح الإنترنت غير متصل بالإنترنت في متاجر التجزئة الحديثة و Statista: نسبة مستخدمي الهواتف الذكية في ألمانيا في 2017), التي تستجيب لها تجارة التجزئة التقليدية بنماذج الأعمال والخدمات الجديدة. إحدى هذه الخدمات المبتكرة هي نهج العميل القائم على الموقع, المعروف أيضًا باسم “خدمات تحديد المواقع”, التي يمكن تحقيقها من خلال تقنية المنارة.

فوائد البيع بالتجزئة لتكنولوجيا منارة

لتجارة التجزئة لتكنولوجيا المنارة, يجب أن يكون التطبيق مفيدًا للشركات. بالإضافة إلى قبول المستخدم النهائي, يعد قبول البيع بالتجزئة شرطًا أساسيًا لنجاح تقنية المنارة.

فيما يتعلق بفوائد تقنية المنارة, ال “ولاء العملاء وحماسهم”, “التسويق في الوقت الفعلي”, ال “الفائدة المتصورة للخدمات القائمة على الموقع” و ال “نسبة التكلفة إلى الفائدة” تم التحديد. حسب الأدبيات البحثية, تتمتع تقنية المنارات بنسبة تكلفة عالية مقارنة بالتقنيات البديلة.

تم إجراء مقابلات مع ثلاث شركات تجزئة للعمل العلمي. هنا, تجار التجزئة’ يمكن تقسيم التوقعات الخاصة بتكنولوجيا المنارة إلى جانبين مستهدفين. على يدا واحدة, كان من المتوقع حدوث زيادات قابلة للقياس في المبيعات بشكل مباشر في الأرقام الرئيسية من خلال جذب العملاء إلى الأعمال التجارية من خلال السياج الجغرافي ودفع الرسائل إلى المنتجات الترويجية (عوامل الفائدة الصعبة). من ناحية أخرى, كان من المتوقع أن يتم تغطية الاحتياجات التوجيهية للعميل من خلال عرض “الملاحة الداخلية” وبالتالي تعتبر قيمة مضافة. هذه, بالمقابل, يجب أن يؤدي إلى زيادة رضا العملاء وولائهم, التي, وفقًا لسلسلة أرباح الخدمة, هو محرك ولاء العملاء (العوامل اللينة ذات الفائدة). يجب أن يكون للعملاء المخلصين تأثير إيجابي على نمو الشركة وربحيتها.

Beacon technology retail

لم تتحقق توقعات التجزئة لتكنولوجيا منارة

ومع ذلك, تجار التجزئة تكنولوجيا منارة’ لا يمكن تلبية التوقعات بسبب عدم كفاية عدد المستخدمين. ولكن لماذا كان عدد مستخدمي الخدمات القائمة على الموقع أقل من تجار التجزئة’ التوقعات?

وفقًا لـ Davis "نماذج قبول التكنولوجيا" (TAM), يجب إعطاء "الفائدة المتصورة" و "سهولة الاستخدام" للتكنولوجيا وأن تكون مرئية للمستخدم حتى يتم قبولها. ومع ذلك, حاول مقدمو الخدمة الوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء باستخدام الإعلانات القائمة على الموقع (LBA) من أجل زيادة مبيعات المزود. "الفائدة المتصورة" لم تكن واضحة للعملاء. فمثلا, تم إرسال الإعلانات المستندة إلى الموقع للعملاء عبر رسائل الدفع, الذي كان يعتبر مصدر إزعاج. بالفعل مع إدخال “iBeacon” اساسي, حذرت Apple من خطر مضايقة العملاء بالكثير من رسائل الدفع في شكل إعلانات.

التحدي الآخر في قبول الإعلانات المستندة إلى الموقع هو ضمان حد أعلى مقبول لجهات الاتصال الإعلانية. من المهم أيضًا السؤال متى يحتاج العميل إلى التوجيه. بعد كل ذلك, لا تظهر "الفائدة الملموسة" للملاحة الداخلية إلا للعملاء إذا كانوا بحاجة إليها. بالاضافة, تشكل دقة تحديد الموقع من خلال تقنية المنارة تحديًا لقبول المستخدم.

هناك خلاف بين الخبراء الذين شملهم الاستطلاع حول تقييم التكاليف فيما يتعلق بالاستحواذ, المقدمة, وصيانة منارة تكنولوجيا التجزئة. رأى أحد الذين تمت مقابلتهم أن تكاليف تجارة التجزئة لتكنولوجيا المنارة مرتفعة للغاية بالنسبة للفوائد المقدمة. بشكل عام, عدد المستخدمين مناسب لحساب نسبة التكلفة إلى الفائدة. يؤدي الاستخدام الأقل من المتوقع لتقنية المنارة إلى زيادة التكلفة لكل مستخدم.

تحقيق أو عدم تحقيق الفوائد المتوقعة لتقنية المنارة من جانب تجار التجزئة, بالإضافة إلى جانب التكلفة والتنفيذ الفني, له تأثير مباشر على قبول تجارة التجزئة لتكنولوجيا المنارة.

المخاطر:

تتمثل إحدى مخاطر استخدام الخدمات المستندة إلى الموقع في أن العميل لا يدرك أي فائدة من الخدمة المقدمة. إذا كان هناك واحد أو أكثر من العوامل ذات الصلة باستخدام خدمة تعتمد على الموقع (LBS) لم تتحقق, لن يدرك المستخدم أي فائدة. كنتيجة ل, لن يقبلوا الخدمة.

ال “الإعلانات القائمة على الموقع” يعتبر التطبيق مثالاً على ذلك حيث لا يمكن للعميل إدراك أي فائدة.

هكذا, ضياع فائدة المزود لأن رسائله الإعلانية لا تصل إلى العملاء. عرض “الملاحة الداخلية” يقدم فائدة فقط إذا كانت هناك حاجة لذلك من جانب المستخدم. تؤدي عواقب انخفاض عدد المستخدمين إلى ارتفاع تكاليف الاتصال بشكل كبير. هذا ينطوي على مخاطر ارتفاع مخاطر الاستثمار. بالاضافة, لا يمكن تحقيق الاستخدامات الممكنة الأخرى نتيجة لذلك (فمثلا, "التحليلات"). يمكن أن تكون معدلات الفشل العالية من المخاطر الأخرى لصالح تقنية المنارة, متطلبات الصيانة وعدم دقة توطين الموقع.

الفرص

تقدم تجارة التجزئة لتكنولوجيا المنارة العديد من الاستخدامات الممكنة للخدمات القائمة على الموقع. وتجدر الإشارة إلى أن الخدمة توفر للمستخدم فائدة ملحوظة. من خلال تقديم خدمات تعتمد على الموقع, يمكن زيادة رضا العملاء وبالتالي ولاء العملاء. وفقًا لسلسلة أرباح الخدمة بواسطة Heskett et al. يجب أن يؤدي هذا إلى زيادة نمو مبيعات الشركة.

لنأخذ مثالاً على احتياجات التوجيه للعملاء في المطار.

في هذه الحالة, يمكن تلبية احتياجات المستخدم من خلال تقديم "التنقل الداخلي". تفي الخدمة بجميع عوامل المزايا ذات الصلة من أجل تقديم فائدة ملموسة للعميل. هذا يعني أنه يمكن للعملاء قبول التكنولوجيا والتخطيط لتكاليف الاتصال مع عدد ثابت من المستخدمين. بالإضافة إلى الفائدة الرئيسية, الخدمات الأخرى المستندة إلى الموقع مثل “تحليلات” يمكن استعماله. فرصة أخرى هي إمكانية خفض التكاليف في إدارة المرافق, حيث يمكن توطين أسطول المركبات والآلات وتخطيطها بشكل أكثر كفاءة.

يوصى باتخاذ إجراء

أوصي بإجراء تحليل دقيق لاستخدام الخدمات القائمة على الموقع من جانب العملاء.

الفائدة هي الشرط الأساسي لقبول تجارة التجزئة لتكنولوجيا المنارة. يمكن أن ينشأ القبول في حالة تلبية التوقعات المحددة مسبقًا للتكنولوجيا. تلعب الفائدة المتصورة لتكنولوجيا المنارة دورًا مهمًا.

تجار التجزئة الذين ركزوا على الفوائد الصعبة لم يتمكنوا من تلبية توقعات تبني التكنولوجيا. في حين أن تتبع العوامل الناعمة للاستفادة أدى إلى تلبية التوقعات.

في عصر "إنترنت الأشياء", بالتأكيد ستتم مناقشة الخدمات القائمة على الموقع بشكل أكبر في المستقبل. ويبقى أن نرى ما إذا كانت تقنية المنارات ستظل المعيار التقني لتنفيذ الخدمات القائمة على الموقع "الداخلي".

تتمثل المهمة في أنشطة البحث المستقبلية في تحليل قبول الحد الأعلى لجهات الاتصال الإعلانية عبر الإعلانات القائمة على الموقع (الحد الأقصى للتردد) وتصميم حلول ملموسة.

هناك أيضًا مسألة ما إذا كان ينبغي الإعلان عن الاستخدامات الممكنة للخدمات القائمة على الموقع بشكل أكبر من أجل توضيح القيمة المضافة للخدمة للمستخدمين المحتملين.

 

تحدث إلى خبير