Dans les années récentes, la technologie de balise et le service associé “approche client basée sur la localisation” pour les hypermarchés ont été médiatisés. Mais au cours des deux dernières années, la vente au détail de la technologie des balises a été calme. Alors la question se pose: qu'est-il arrivé au battage médiatique entourant la technologie des balises dans le commerce de détail stationnaire? Jonas Hellweg a étudié cette question dans le cadre de sa thèse à la Georg-August-University Goettingen. Il a résumé les conclusions les plus importantes pour Location Insider.
En raison du faible niveau de littérature de recherche, qui traite de l'acceptation de la vente au détail de la technologie de balise, il était logique d'un point de vue scientifique d'examiner de plus près le sujet. En particulier, la recherche a jusqu'à présent négligé l'acceptation de la technologie des balises du point de vue du détaillant. Dans mon travail de recherche, ce manque de recherche est comblé et des connaissances sur l'acceptation de l'utilisation de la technologie des balises sont acquises du point de vue des détaillants.
L'Internet constamment disponible, ainsi que les technologies radio intégrées aux appareils tels que Bluetooth, GPS, et NFC, permettre des interfaces numériques entre le commerce stationnaire et les clients finaux. Cela conduit à un changement de comportement d'achat des clients (voir Singer, M. (2016): En ligne se déconnecte dans le commerce de détail moderne et Statista: Part des utilisateurs de smartphones en Allemagne en 2017), auquel le commerce de détail physique répond avec de nouveaux modèles commerciaux et services. L'un de ces services innovants est l'approche client basée sur la localisation, aussi connu sous le nom “services basés sur la localisation”, qui peut être rendu possible par la technologie des balises.
Avantages de la technologie Beacon Retail
Pour le commerce de détail de la technologie beacon, l'application doit être avantageuse pour les entreprises. En plus de l'acceptation par l'utilisateur final, l'acceptation du commerce de détail est une condition préalable essentielle au succès de la technologie beacon.
Rapport coût-bénéfice supérieur
En ce qui concerne les avantages de la technologie des balises, la “fidélisation et enthousiasme de la clientèle”, “marketing en temps réel”, la “utilité perçue des services basés sur la localisation” et le “rapport coût-bénéfice” ont été identifiés. Selon la littérature de recherche, la technologie de balise a un rapport coût-bénéfice supérieur par rapport aux technologies alternatives.
Améliorer la fidélité des clients
Trois entreprises de vente au détail ont été interrogées pour des travaux scientifiques. Ici, détaillants’ les attentes de la technologie des balises pourraient être divisées en deux aspects cibles. D'un côté, des augmentations mesurables des ventes étaient attendues directement dans les chiffres clés en attirant les clients vers l'entreprise grâce au géorepérage et en transmettant des messages aux produits promotionnels (facteurs déterminants d'avantages). D'autre part, il était prévu que les besoins d'orientation du client seraient couverts par l'offre de “navigation intérieure” et donc perçue comme une valeur ajoutée. Ce, à son tour, devrait conduire à une augmentation de la satisfaction et de la fidélité des clients, lequel, selon la chaîne de profit des services, est un vecteur de fidélisation de la clientèle (facteurs doux de bénéfice). Les clients fidèles devraient avoir un impact positif sur la croissance et la rentabilité de l'entreprise.
Des informations clients plus approfondies
Les balises peuvent collecter de nombreuses données pour les détaillants, y compris les zones commerciales, quels articles, quels jours, et même à quelle heure de la journée les acheteurs visitent le plus. Grâce à cette série d'analyses, les commerçants peuvent non seulement proposer des offres et des notifications associées aux utilisateurs au bon moment et au bon endroit, mais également déployer du personnel supplémentaire pour les aider lors des pics de paiement prévus.
Améliorez l'engagement client
Les balises sont ouvertes sur 50% du temps par rapport aux notifications push standard, qui ne sont que 14% du temps. Parce que les utilisateurs ont tendance à être attirés par des choses qui sont pertinentes et souhaitables pour eux, la probabilité d'une vente et la probabilité d'un retour sont augmentées en conséquence.
Les attentes de la vente au détail de la technologie Beacon ne sont pas réalisées
toutefois, détaillants de technologie beacon’ les attentes n'ont pas pu être satisfaites en raison d'un nombre insuffisant d'utilisateurs. Mais pourquoi le nombre d'utilisateurs de services géolocalisés est-il inférieur à celui des détaillants?’ attentes?
Certains clients peuvent se sentir gênés
Selon Davis «Technology Acceptance Models» (TAM), «l'utilité perçue» et «la facilité d'utilisation» de la technologie doivent être données et visibles pour l'utilisateur afin d'être acceptées. toutefois, les fournisseurs ont essayé d'atteindre autant de clients que possible grâce à l'utilisation de publicité géolocalisée (LBA) afin d'augmenter les ventes du fournisseur. «L'utilité perçue» n'était pas évidente pour les clients. Par exemple, La publicité géolocalisée a été envoyée aux clients via des messages push, ce qui était perçu comme une nuisance. Déjà avec l'introduction du “iBeacon” la norme, Apple a mis en garde contre le danger de déranger les clients avec trop de messages push sous forme de publicité.
Les demandes de localisation peuvent ne pas être autorisées
Un autre défi dans l'acceptation de la publicité basée sur la localisation est de garantir une limite supérieure acceptée pour les contacts publicitaires.. Il est également essentiel de se demander quand le client a besoin d'orientation. Après tout, le «bénéfice perceptible» pour la navigation intérieure n’est apparent pour les clients que s’ils en ont besoin. en outre, la précision de la détermination de l'emplacement grâce à la technologie des balises pose un défi pour l'acceptation de l'utilisateur.
Pas abordable pour certains utilisateurs
Il y a désaccord parmi les experts interrogés sur l'évaluation des coûts relatifs à l'acquisition, introduction, et maintenance du commerce de détail de la technologie beacon. L'une des personnes interrogées a estimé que les coûts de la vente au détail de la technologie de balise étaient trop élevés pour les avantages fournis. En général, le nombre d'utilisateurs est pertinent pour le calcul du rapport coûts-avantages. Une utilisation moindre que prévu de la technologie des balises augmente le coût par utilisateur.
La réalisation ou la non-réalisation des bénéfices attendus de la technologie beacon de la part des détaillants, en plus de l'aspect coût et de la mise en œuvre technique, a un impact direct sur l'acceptation du commerce de détail de la technologie beacon.
Les risques de ne pas être accepté
L'un des risques liés à l'utilisation des services basés sur la localisation est que le client ne perçoit aucun avantage du service offert. Si un ou plusieurs facteurs pertinents de l'utilisation d'un service basé sur la localisation (KG) ne sont pas satisfaits, l'utilisateur ne percevra aucun avantage. Par conséquent, ils n'accepteront pas le service.
le “publicité géolocalisée” l'application en sert d'exemple puisqu'aucun avantage n'est perceptible pour le client.
Donc, l'avantage du fournisseur est manqué car ses messages publicitaires n'atteignent pas les clients. L'offre de “navigation intérieure” ne fournit un avantage que si cela est nécessaire de la part de l'utilisateur. Les conséquences d'une baisse du nombre d'utilisateurs augmentent considérablement les coûts de contact. Cela recèle le risque d'un risque d'investissement plus élevé. en outre, d'autres utilisations possibles ne peuvent pas être réalisées en conséquence (par exemple, "Analytique"). Un autre risque au profit de la technologie des balises peut être des taux d'échec élevés, exigences d'entretien, et inexactitude de la localisation.
Opportunités
Le commerce de détail de la technologie beacon propose diverses utilisations possibles des services géolocalisés. Il convient de noter que le service offre à l'utilisateur un avantage notable. En offrant des services basés sur la localisation, la satisfaction du client et donc la fidélité du client peuvent être augmentées. Selon le Service Profit Chain de Heskett et al.. cela devrait conduire à une augmentation de la croissance des ventes de l'entreprise.
- Suivre l'activité des clients dans le magasin
Les balises vous permettent de suivre l'activité des clients dans le magasin, tels que les produits consultés ou dans quelle section du magasin, afin que vous puissiez offrir des informations ciblées et des remises pour améliorer les taux de conversion.
- Fournir des recommandations personnalisées et des informations sur les remises
Les magasins peuvent envoyer des informations sur les remises sur les articles aux clients à proximité ou dans le magasin, ou fournir des recommandations personnalisées et des notifications en magasin d'événements de ramassage de cadeaux gratuits en fonction des préférences analysées des clients. En plus des magasins, les stades sont aussi les endroits où les balises sont le plus déployées. Les fans recevront des informations sur les offres alimentaires et les événements associés sur leur téléphone, et les magasins à proximité enverront des informations sur les remises sur les articles de sport pour attirer les clients dans leurs magasins.
- Aider les clients à se repérer dans le magasin
Face à une grande variété de marchandises, de nombreux clients renoncent souvent à faire leurs courses parce qu'ils ne trouvent pas ce qu'ils veulent. Les balises basées sur la localisation résolvent donc parfaitement ce problème, permettant aux clients de trouver ce qu'ils veulent et où il se trouve sur leurs téléphones. La charge de travail des commis est réduite tandis que l'expérience client est améliorée, d'une pierre deux coups.
- En tant que programme de fidélité
Les magasins de détail peuvent promouvoir leurs marques en reliant leurs balises aux médias sociaux. Certains magasins encouragent les consommateurs à débloquer des offres en s'inscrivant sur les réseaux sociaux. Dans la cabine d'essayage, les clients peuvent voir le contenu généré par l'utilisateur sur le produit.
- Paiements sans contact
Pour éviter les longues files d'attente à la caisse, les balises peuvent effectuer des paiements sans contact de plusieurs façons. Comme envoyer des rappels de paiement aux clients après avoir fini de manger, ou en les laissant télécharger une APP qui les charge automatiquement.
Plus d'opportunités d'utiliser Beacon restent à débloquer. Si vous voulez en savoir plus, vous pouvez nous contacter.
Action recommandée
Je recommande une analyse minutieuse de l'utilisation des services géolocalisés par les clients.
L'avantage est la condition de base pour l'acceptation de la vente au détail de technologie de balise. L'acceptation peut survenir si les attentes prédéfinies de la technologie sont satisfaites. L'avantage perçu de la technologie des balises joue un rôle essentiel.
Les détaillants qui se sont concentrés sur les avantages concrets n'ont pas été en mesure de répondre aux attentes en matière d'adoption de la technologie. Tandis que le suivi des facteurs de bénéfices indirects a permis de répondre aux attentes.
À l'ère de «l'Internet des objets», les services basés sur la localisation seront certainement discutés encore plus à l'avenir. Il reste à voir si la technologie des balises restera la norme technique pour la mise en œuvre de services géolocalisés «intérieurs»..
La tâche des futures activités de recherche consiste à analyser l'acceptation d'une limite supérieure pour les contacts publicitaires via la publicité géolocalisée. (limite du nombre d'expositions) et concevoir des solutions concrètes.
Il y a aussi la question de savoir si les utilisations possibles des services géolocalisés devraient être davantage annoncées afin d'illustrer la valeur ajoutée du service aux utilisateurs potentiels..
